时至年末，无数天猫商城商家在鼎沸的营销热潮中又争游浮沉了一年。大促热热闹闹，商家们是否真正达到了目标?2016年天猫“双11”全球狂欢节交易额为1207亿元，再次用数字刷新了关注，同为促销节点的“双12”销售数据却鲜少被传颂。某业内资深人士透露：“许多品牌人士将11月11日当天的店铺销售数据在朋友圈分享喜讯，但是等到了12月12日明显安静了许多。”“双11”这一天的下单者浓缩了预热期至年末长达两三个月的消费需求，消费者以超低价的心理预期来株守品牌的价格放血。微信也在“双12”打响线下高频消费场景的争夺，品牌在其中是进是退，是领跑还是陪跑?在君智咨询集团董事长、北大定位课程主讲师谢伟山先生看来，这一切十分清晰：“品牌必须将促销作为产品价格的一部分进行设计，将产品价格作为战略定位的一部分进行配称。因为，消费者和潜在客群时刻捕捉着品牌价格动作所传达的丰富信息，在心智中构成对品牌的认知。品牌的决胜之地，是在消费者的心智中。”
定位实战解析——电商运营背景扫描
消费者：长期判断形成购买决策、跟风购买品类中的领先品牌
商家：打响价格战、同质化白热竞争
平台：展示品类领先品牌优者更优 劣者更劣
有趣的是，消费者与平台都十分关心品牌长期在细分品类中的表现与排名;反倒是品牌商家大多一味以价格营销为导向，忽视了与其他品牌的差异化，更忽视了自身在消费者心智中的投射。死生之地，存亡之道，不可不察也。谢伟山强调，商战的本质不是产品之争，而是认知之争。当消费者需要购买某个产品的时候，不能立刻想到你的品牌，那么你在消费者的认知中无疑失败了。但如果你的品牌和一个品类划上等号，和竞争对手形成有效的区隔，建立可信，引发共鸣，你就不需要进入价格混战，照样收割消费者好感。
在日本，优衣库的定位是“以市场最低价格持续提供高品质的商品”，在中国，优衣库经过几轮调整，定位面向中产阶级人群;相应，优衣库没有季末全场促销，而是分散到平时进行促销。在其他品牌忙于年末出清库存的时候，优衣库已是全场新品。在心智的时代，品牌成功的标志是每个品牌在顾客心中都有一个清晰的定位，比如，战略定位实战专家-君智咨询助力“简一”定位为高端大理石瓷砖，成功区隔其他同类品牌。简一大理石瓷砖在君智的指导下围绕定位，持续完善战略配称，企业进入更良性的快速发现通道，简一大理石瓷砖董事长李志林如是说;君智咨询助力“香飘飘”定位小饿小困，突破饮料屏障，模糊淡季，激活品类价值，一扫3年市场疲软走向逆势增长，小饿小困也成为网络流行语。
相反，阿里巴巴显著的两次战略折戟都与定位有关：第一次是欲做雅虎中国的搜索引擎;第二次是社交软件“来往”的开发。众所周知，搜索引擎代表是百度，社交软件代表是微信，消费者的心智窗口期早已被占领，所以不论阿里巴巴耗费多少资源想要去抢占市场，都难以撼动第一位置。
定位实战解析——无效的营销套路
对于品牌而言，与其将天猫年度活动当成一场促销大战，倒不如是一个展示品类地位、刺激消费的时间节点更为恰当，最大程度在淘内外展现、维护品牌势能，前提是品牌正确理解和应用了消费者心智的强大作用。售前售后的服务、物流时间、产品质量等是否能在“双12”维持高水准，是否会对品牌的美誉度造成影响，以及是否冲击了线下实体和其他销售渠道，最关键的是有没有围绕品牌定位进行布局。
北大定位课程主讲师、君智咨询集团董事长谢伟山先生剖析道：“从消费者层面来看，消费者每一年都会期待更大更实在的优惠力度。但在大促之际，他们很难获得应有的服务与体验，甚至渐渐明白这是品牌的把戏，最终无法积累对品牌的好感，甚至对品牌认知会走向负面。从企业层面来看，在透支品牌、伤害品牌代价上的短期销量，是品牌失去骨气与灵魂的末路狂欢，只会落到以更高的成本、更低的价格等待下一次的价格屠杀。”
多数商家历经互联网多年洗礼，熟悉互联网营销套路，当低价营销无法真正拉开与对手差距时，需要理解消费者是依据长期形成的判断进行购买决策。随着产品过剩，人们进行消费选择的时间越来越稀缺，反映在电商领域，在短时间内消费者依然是依据品牌印象来选择，结果就是上层品牌势能越来越强，下层品牌持续被边缘化。如果品牌不能够建立自己在消费者心智中的优势地位，依然将陷入依靠阿里导流的被动境地，进入品牌消耗的死循环，因为低价推动的尝试性购买，对品牌的打造毫无意义。
定位实战解析——抢赢消费者心智
消费升级带来新一波抢占顾客心智的窗口，战略定位实战专家-君智咨询以战略定位五步法，筑高品牌在细分品类中的势能，通过产品迭代升级、锁定目标客户、组织变革、公关造势、多维传播、确定品牌形象与信任状等动作，主动提供客户充分的信赖和购买理由，促成顾客心智中的不二之选。
“现代管理学之父”德鲁克有一句经典名言：“企业唯一的目的就是创造顾客。”这与创造并引领用户需求有异曲同工之妙，印证了为用户提供独一无二的价值的意义。君智咨询认为，企业的责任是清晰定义产品价值，顺应用户观念成功占领其心智，从品牌力、产品力、营销力找到关键运营动作，并产生跟对手最大的差异化。“得民心者得天下”这一古老的道理在商业社会仍闪烁着真理的光芒。
互联网时代，消费链式更短，企业战略定位的成功或失败更为直观。君智咨询集团董事、北大定位中心主任姚荣君先生观点：走出惯有的企业内部视角，打破长期习惯的行业范式，放弃大家都爱做的价格促销，这些都需要企业家学会打破常规思维，恰好就是中国企业家最难的地方。企业需要打一场心理学与经济学相融合的高等战役。
因此，君智咨询以颠覆行业力量的三大方法——瞄准心智窗口期、打破常规思维和聚焦关键运营，护佑企业品牌长期战略发展。在未来，君智咨询将创造更多如香飘飘奶茶、飞贷金融、雅迪电动车、飞鹤奶粉(均为君智咨询服务品牌)等经典范例，帮助企业摆脱耗能的同质化竞争和价格战，使有限资源最大化，抓住最佳发展时机，打造中国品牌强实力。
