与智能手机相比，中国家电品牌在美国市场的崛起速度有些出人意料。
国际知名市场调查公司NPD最新公布的数据显示，2019年3月TCL电视在美国市场销量首次超越三星，位居第一，这也是中国电视品牌首次在美国这样的成熟市场完成登顶。
数据来源：NPD
在此之前，美国这一作为全球家电风向标的市场多年来一直被韩国企业三星、LG及个别本土品牌所占据。市场格局变化背后，是以TCL、华为等为代表的中国科技企业，在技术投入、产品创新、海外市场布局、品牌能力等综合实力的全面崛起。中国品牌开始在全球重点市场阶段性超越三星，绝非偶然。
TCL实业控股CEO王成
TCL实业控股CEO王成在接受《壹观察》专访时对此表示：这是一个明确的信号，TCL要将这种趋势保持下去，超过三星今后会是一个常态。
TCL做对了哪些？
实际上，从2018初TCL在美国电视市场超越LG、市场份额依旧保持高速增长之后，业界就判断其超越三星已是大势所趋。
但这一关键时间节点的到来速度，仍旧超出了之前业界、甚至是TCL自己的预估。
更重要的是，TCL并非是美国市场的单点突破。市场研究机构GFK公布的数据显示，2019年一季度TCL在主要海外市场皆获得大幅提升：海外LCD电视机销量达到595万台，同比提升50.9%，占总销量的70.5%。除了美国市场的抢眼表现，TCL在欧洲市场销量同比增长27.1%，法国提升显著，一季度销售量市场排名第三；新兴市场销量同比增长39.9%，以阿根廷和厄瓜多尔为代表的南美洲销量增长最为迅速。根据TCL电子最新公布的业绩数据，第一季度其LCD电视销量超过844万台，刷新了单季历史最高销售记录。
中国品牌长达20年的出海过程中，可谓大浪淘沙。TCL成为最成功的中国出海企业之一，其中的原因颇为值得中国企业思考与借鉴。
在与《壹观察》约两个小时的对话中，王成对此进行了复盘：
首先，激烈的海外市场竞争中，获胜一定取决于综合实力。在电视这一重要品类上，TCL拥有全球企业中少有的从屏幕到品牌整机制造的一体化能力。带来的好处是，在关键市场战役的关键阶段，企业不会被竞争对手以各种方式“卡脖子”。同时，屏幕这种核心供应链产品会存在一些周期性波动，拥有这种核心能力，可以让企业在产品研发、差异化创新、新品发布节奏，以及定价策略上，能够拥有更大的自由度。
当然，TCL电视的这种自主核心供应链的优势，得益于TCL集团董事长、CEO李东生十年前拍板的那个决定：成立华星光电，进入核心半导体显示核心领域，并在此后十年中累积投入接近2000亿元。至今看来，这都是一个“破釜沉舟”、“背水一战”式的战略决策，也最终奠定了TCL如今进入全球一流企业阵营、在美国等标杆市场超越三星的底气与实力。
其次，是对重大技术趋势的准确判断。全球科技企业中，在技术重大变革面前，因为“踏错”而迅速倒下的案例并不少见。十年前看到核心半导体显示领域机会的企业并不少，其中也包括其他中国电视品牌，为何TCL成功了？最重要的原因是对未来重大技术趋势的准确判断，并且还能将这种洞察力变成现实机遇。
十年前那场等离子与液晶之争，背后不仅是中日韩半导体显示与核心电视企业之间的较量，同时也是屏幕通用显示技术的未来趋势之争。TCL在关键时期的准确技术判断，以及之后的坚决长期投入，不仅让其赢得了大屏电视的核心供应链能力，更是赢得了如今移动互联网与未来万物智联时代的竞争优势。
第三，是坚定不移的全球化，以及人员、组织与流程支撑能力。从1999年越南建厂、2004年并购汤姆逊，TCL在全球化初期经历了很多困难和挫折，也一度被外界和媒体所质疑。但TCL最终在全球化这条路上坚持下来，并在20年之后收到了丰厚的回报。王成对《壹观察》表示：中国企业的国际化，核心是“人的国际化”。中国人如果不了解每个海外市场的本土化状况和相关法规，当地用户的喜好与风俗习惯，凭什么能做好国际化生意呢？这种困难和挑战，相比海外企业来到中国本土市场更为复杂与困难。
TCL为此进行了系统组织、流程管理、人员观念上的深层次变革。以进入美国市场为例，TCL要求内部所有的核心部门必须找到一个专门针对美国市场的负责人，成立了一个单独的10人小组，美国当地市场拓展人员遇到的所有问题，由10人小组负责协调所有资源来解决，并且与业绩考核直接挂钩，责任到人。TCL内部将其称为“小齿轮工作模式”，尽可能的缩短决策流程，防止部门间的互相推诿，最终通过小齿轮的高效协同工作，驱动作为“大齿轮”的整个TCL的高效运作与精准的海外市场支撑能力。
第四，是海外市场一定要找到最合适的合作伙伴。王成举例称，TCL在进入美国市场之初，选择了Roku作为合作伙伴。Roku当时成立时间不久，实力并不是很强，但相比美国传统电视模式更轻、效率更高。而与Google、亚马逊等互联网巨头相比，Roku给用户提供的定制化内容更为灵活，更符合北美用户的需求。数年之后，Roku成为北美最主要的流媒体内容平台之一，TCL电视份额也因此获得了高速增长。
TCL进入美国市场之初选择Roku作为合作伙伴
在渠道方面也是一样，过去八年，TCL从入驻电商渠道亚马逊，逐步完成了全美六大主流零售渠道入驻，覆盖了美国电商80%的销售渠道。加上其他的区域零售卖场触达，帮助TCL实现了90%的零售覆盖，建立了与用户最广泛的销售触点。
第五，产品创新、品牌营销、工业制造等全面本土化。以美国市场为例，TCL通过用户深度洞察发现北美用户的痛点差异化需求非常鲜明：对电视画质要求高、安装人工成本很贵，产品更换节奏快。TCL做出的决定是：抓住电视高清化、大屏化、智能化的变革机遇，全力争夺高清大屏与智能电视市场。针对北美电视企业因为人工费用高昂，采取的都是卖场销售且不包安装的用户“槽点”，TCL通过产品差异化创新，让电视的安装变得更简单，并因此大受用户好评。
Best Buy卖场中的TCL电视
TCL北美负责人举例称：“Best Buy是每年年初就列好产品型号，原则上全年不变。最初只进了TCL电视的几个型号，但才卖了两个月便全部售罄，每个型号的需求量都很大，最后Best Buy主动要求我们所有型号都进场，16个型号全部都在他们的货架上，每个型号都很畅销。”
生产制造方面，TCL在墨西哥开设了生产工厂，主要投入75英寸以上大屏电视的产能，不仅能够避开关税壁垒，还能对用户的需求做出快速反应，为渠道、营销等环节的本土化奠定基础。
品牌营销方面，TCL在2013年决定收购有86年历史、好莱坞标志性的“中国剧院”，将其命名“好莱坞TCL中国大剧院”，打造成为与好莱坞、美国主流文化紧密结合的新阵地，并与《正义联盟》、《钢铁侠3》、《X战警》、《碟中谍5》、《正义联盟》、《海王》等好莱坞大片都进行了持续不断的合作。同时TCL还围绕篮球、足球、橄榄球、高尔夫、滑冰、冲浪、电子竞技等展开一系列亲民的品牌营销活动，积极融入美国主流文化，增强大众消费者对TCL的认知度与亲密度。此外，赞助NBA“字母哥”扬尼斯·阿德托昆博、超级碗、签约全球品牌代言人内马尔、赞助2019巴西美洲杯及2019FIBA篮球世界杯等国际顶级体育IP，TCL开拓海外市场的雄心可见一斑。
“字母哥”目前是NBA超级巨星之一
一系列的本土化策略，让TCL开始成为美国市场用户最受欢迎的电视品牌之一。在PC Magazine有关电视用户净推荐值的评选中，TCL获得了70分的高分，而行业平均值才46分，在easy to use、step up单项中，更获得超过9分的高分，而其他竞争者最高才8.8分。TCL也终于在中国大陆市场之外，寻找到了与之业务规模等同的巨大市场，并阶段性超越三星成为美国市场第一大电视品牌。
王成对《壹观察》表示：美国市场的成功，对TCL全球市场都带来非常明显的示范效应，“在未来一段时间，TCL还将会保持良好的增长势头”。
TCL构建AI X IoT全球“双轮”效应
2019年被称为5G元年，全球所有科技巨头，都看到了AI、IoT与5G技术的快速融合产生的巨大技术变革力。
带来的直接体现是，Google、亚马逊、苹果、微软、英特尔等已全部抢入AI+IoT赛道，中国则包括了百度、阿里巴巴、腾讯、华为、小米等主要科技企业。
巨大的技术变革面前，谁都无法保证能抢到下一个时代的“船票”。
今年3月的TCL 2019春季发布会上王成首次提出了全新的AI X IoT战略，更加强调技术、数据与产品的融合效应。目标面向To C端用户提供全品类、全场景智能终端产品和服务，同时面向To B端拓展产业互联网服务，最终目的是从全球家电第一阵营迈向全球领先智能科技阵营。
中美两国是全球最大的科技创新国，拥有全球最多的科技创新企业，同时也拥有规模巨大的智能设备用户人群，并且对科技新品充满了期待感和购买潜力。
王成对《壹观察》表示，中美两国在AI与 IoT上各有优势，同时差异化也很明显。比如美国市场布局IoT的科技巨头相对集中，标准相对统一，因此不同硬件设备企业接入门槛相对较低，同时也带来了主要科技巨头对硬件企业的激烈争夺。王成透露称，包括Google、亚马逊在内的科技企业，都在与TCL积极讨论合作的推进。相对这些平台化的公司，TCL在终端全品类、工业制造、供应链管理、产品创新与品控管理的优势非常明显，在用户具体场景的使用需求理解上也比通用平台更加精准。
同时，TCL整个硅谷研究单位的研发重心，也已经转移到AI X IoT方向上来。王成透露，TCL集团董事长李东生也非常关注北美市场，除了拜访客户，更多时间是待在硅谷实验室与合作伙伴沟通，探索业务与技术合作的新机会。“我相信不用太长时间，大家就能看到一些技术成果，我们会有一些新品类的产品在美国市场推出。”
在中国市场，TCL同样是主要科技企业们争夺的重点企业。据悉，华为在推动全场景智慧战略落地中，已经与TCL进行了非常紧密的接触，包括全线IoT产品，以及余承东所说的“大屏”产品合作的可能性，后者也被媒体解读为“电视产品”。
王成对此表示：TCL提出的AI X IoT是开放结构，TCL是一个为用户提供产品，以及基于这些产品衍生服务的企业。主要竞争力是从场景出来，把产品做好，定义好，让用户体验好，这个过程中增加用户的黏性。TCL最核心的是要将自身通用能力的平台化，比如TCL在电视屏幕领域领先的交互技术，就可以使用在冰箱、厨房设备等更多新屏幕设备方面，在云端实现数据、服务的统一，面向用户提供交互与场景服务的一致化体验。
在更大的生态层面，王成认为：“我们自己的设备互联互通，同时标准开放，愿意与别人连接，与行业内外的伙伴合作。”
雷军发博关注小米战略入股
业内关注的另一个热点是，小米在今年年初通过二级市场购买，战略入股了TCL集团与TCL控股。王成对《壹观察》表示：小米入股TCL集团、TCL控股，是为了获得制造、品质控制、供应链资源方面的保障，小米需要在大家电产品上寻找一个重要的支点，而TCL与小米之间是“竞合关系”。
《壹观察》认为，TCL在美国市场超越三星，让其拥有了中国+美国两大市场的技术、产品创新、用户市场的“双轮”效应。由于中美两国其他科技企业，大都不具备互相进入对方市场、并建立规模用户的能力，TCL这一“双轮”优势会在未来表现出更大的连锁创新优势和增长空间，让TCL最有可能成为AI X IoT时代首个超越三星的中国智能科技品牌。
王成对此也有清晰的判断。他对《壹观察》表示：“这是一场长跑，不是短期赚流量，就能决定IoT的格局”，“对于TCL来说，真正的对手，来自行业之外”。
有意思的是，与王成对话的国贸大酒店，也是今年“一带一路”国际合作高峰论坛很多嘉宾的入驻酒店。作为最早成功出海的中国企业，TCL将欧洲作为全球化布局的重要市场，其在波兰的制造工厂和研究院，也是TCL在海外市场重要制造与技术研发中心。王成对《壹观察》表示：“一带一路” 仅仅是央企还是不够的，还应该有民营企业参与，像TCL这样的民营企业要更多的发挥作用。来源原创/壹观察
