来源：中国新闻周刊 chinanewsweekly
母婴国货品牌出圈
除了品质过硬，还有呢？
说到每年双11的“剁手”大户,妈妈们绝对有发言权。
母婴用品作为双11的热门品类,每年这个时候都会引得妈妈们打起十二分精神。这当中,宝宝用品的优先级是排在第一位的。奶粉辅食、纸尿裤、手口湿巾等消耗量大的刚需用品,更是被纳入必buy清单。
不过,和几年前国外品牌在母婴消费市场占据绝对优势不同,如今国货品牌接连崭露头脚,强势霸榜。根据某电商平台统计的母婴用品销量,交易规模排名前十的品牌中,国产品牌占据4个;交易规模增速最快的前十名中,国产品牌达7 个。
然而,是什么原因让这届新生代妈妈直呼高品质国货“真香”?
溯源让国货品质有迹可循
随着90后、95后进阶为母婴人群主力军,她们对国潮的偏好也逐渐蔓延至母婴消费领域。
作为在优渥社会经济环境下成长起来的一代,这届新生代妈妈在育儿观念和消费理念上都发生了变化。她们崇尚科学养娃,有着更高的消费意愿和消费能力,但也对产品品质、服务体验提出了更高要求。尤其是当“进口”不再和“品质”划等号,“成分和设计更适合中国宝宝”或许更能戳中当下妈妈们的消费心理。
致力于打造“更适合中国宝宝体质的奶粉”飞鹤,自2010年起开始搭建中国母乳数据库,截至目前已收录了全国27个省份的近20000个样本量,为奶粉配方更贴近母乳营养提供了科学依据;国产纸尿裤品牌亲抚则经过反复地打磨和研发测试,在产品柔软度、吸水性、透气性以及干爽性之间找到了平衡点。
更重要的是,随着科技的发展,直观、视频化的产品溯源让宝妈们最关心的品质、安全问题有迹可循。抖音电商在今年的“抖音双11好物节”期间推出的“溯源之旅 | 安心国货”纪录片便通过镜头带消费者深入原产地、工厂、直播间,让国货好品质被看见。
飞鹤电商事业部母婴育儿专家王晓霞提到,“牛奶从牛身上挤下来的那一天到奶粉可以购买,不会超过28天,但要经过411道程序”。之所以有这样的底气,是因为深谙“得奶源者得天下”的飞鹤有着地处北纬47°的黄金奶源地,并实现了从牧草到奶源,再到产品走向市场的全程可控。
在亲抚,为了不让一片“不安心”的纸尿裤流入市场,亲抚的纸尿裤从原料入场到成品出厂需要经过几百项检测;工程师们日常都会给检测设备出点“难题”。正如我们在视频中看到,一片被贴有黑胶带标记的纸尿裤就未能逃过污点检测的“法眼”。不仅如此,亲抚纸尿裤品牌创始人杨君还表示,在亲抚实验室,三年以内的产品已经做到了完整溯源,可追溯到生产者是谁、原材料来自哪个供应商以及成品检测报告等。
近年来,国产母婴品牌在品质把控和科技研发上不断加大投入力度,“溯源之旅丨安心国货”以视频记录的形式,让母婴人群看到了负责任的国货品牌和国货品质的升级。
好物直播给囤/带货做减法
“抖音双11好物节”的桥梁作用,只是抖音电商带来的意义之一。定位于“兴趣电商”的抖音电商,还为消费者和品牌双方都做了“减法”。
“精细化”养娃趋势下,母婴品牌、产品不断出新。对新生代宝妈而言,从众多选择中精准挑选一款适合自己宝宝的用品,同时又不用担心质量问题,看似选项多了,实则这道选择题越来越难做了。
对母婴品牌来说,消费升级带来发展新机遇,但也增加了“被看见”的难度系数。如何在母婴人群偏爱线上购物的新时期,缩短与消费者见面的时间成本,是很多国货母婴品牌亟待解决的问题。正如杨君在视频里说道,“国内民营企业能做出很好的产品,却没有推荐给消费者的能力。”
依托抖音平台超6亿日活的流量优势、超百万内容创作者和日益成熟的兴趣分发技术,抖音电商将商品以生动直观的短视频和直播内容精准分发给母婴人群和潜在消费者,让宝妈宝爸们“更会买”的同时,也为他们带来了可以“安心用”的母婴好物。可以说,是帮助宝妈们减去了做攻略、比价的时间成本,帮助其做出更好的购买决策。
而这种以兴趣为导向的有效触达,也帮助国货母婴品牌实现了营销手段的精简化。在加深记忆认同,培养用户心智的基础上,让国货品牌、产品更“主动”地出现在母婴人群眼前,并借势抖音电商平台的流量红利,获得新的生意增量,实现销量和粉丝的双增长。
根据“抖in爆款榜”显示,飞鹤在双十一期间获得“品牌奶粉爆款榜”第5名;亲抚的表现也不逊色,在“抖in爆款榜 婴童纸尿裤爆款榜”中,获得第7名的好成绩。
不难发现,抖音电商的这一做法是在化“被动”为“主动”,即一方面主动激发用户的(潜在)购物需求,另一方面帮助品牌主动发现对生意转化有帮助的用户。当人与货实现精准匹配时,用户做出消费决策的门槛降低了,品牌触达粉丝、获得新的生意增长的门槛也降低了。
拉动品牌适配消费者成长
值得注意的是,别看这届新生代妈妈下起单来很“疯狂”,但却属于学习型选手,囤货也更专业。
丁香妈妈《线上母婴人群洞察报告》数据显示,孩子在1～3岁时,妈妈们的学习意愿是最强的。她们会主动学习育儿内容和最新的育儿知识,表达自己的看法,还会培养自己独立的育儿观,从而做出消费决策。
此外,不同于其他行业,母婴用品消费分阶分龄的特征也尤为明显,且不可逆。因此,对于国货母婴品牌而言,如何在有限的黄金期内,精准把握母婴人群日益多元化的情感和消费需求,并进行有效的品牌及商品信息触达变得关键。
短视频、直播的兴起,让新生代爸妈们的内容喜好和消费习惯发生改变,让本就是“网生一代”的他们更倾向于通过线上平台,与专家近距离沟通,以获得科学建议和专业知识。
区别于过去扁平化的图文分享,抖音电商母婴行业借势平台上众多育儿专家、明星父母、萌娃KOL的影响力,可快速覆盖至母婴人群,并通过优质、丰富的短视频内容形态,和宝妈宝爸们产生共情,为产品带来多元化展示方式;品牌直播间对实时留言的及时反馈、回复,能够更直接地让母婴用户从中有参与感和获得感,就像是飞鹤直播间里的主播,很多时候是以线上“育婴师”的角色在与用户沟通和交流,为他们答疑解惑。
因此,无论是过去依托线下货架形态的传统国货品牌,如成立59年的飞鹤,还是实现快速成长的新国货品牌,如亲抚等,都在抖音电商平台找到了破局成长的方式,获得了流量场、生意增量。
而以飞鹤、亲抚为代表的成功案例只是抖音电商母婴行业的缩影。《2021巨量引擎母婴行业白皮书》报告显示,每天有超过2万个母婴类直播间开播,有60%的用户通过抖音了解母婴相关信息,其中包括4255万母婴用品的主力消费人群。
在打造“更会买,安心用”的母婴行业心智目标下,抖音电商作为连接国货品牌和母婴人群之间纽带,一直致力于将好货带给消费者。正如抖音电商的使命和初心所言“让美好生活触手可及”。
如今,短视频、直播已成为当下妈妈们交流和购物新生活方式。抖音电商依托兴趣电商的原生优势,不仅为母婴群体带来了从育儿知识到好物推荐一站式体验,同时也激励了品牌及时优化内容,以更好地服务消费者,为品牌精准拉新,获得高频复购机会打下良好基础,让好货变成好生意,最终实现消费者和品牌双赢。
本次“抖音双11好物节”推出的“源头好货,溯源之旅”系列内容,也是在基于这一目标下的升级探索,让母婴好货和优质品牌脱颖而出。其实,不止于母婴品牌,一定还会有更多的好货因此被看见。
