北京-11月22日-刚刚落幕的双11购物狂欢节，电商平台们又交出了一份创纪录的消费清单，中国消费者巨大的消费潜力，再一次让世界惊叹。虽然整体增速趋缓，“双11”还是再次创造了历史。根据商务部数据，今年双11期间，全国网络零售交易额超过3000亿元。2018年“双11”当日下午三点五十分，阿里天猫整体成交额已经超越了2017年的1682亿，最后定格在惊人的2135亿，增幅达27%。而回看2009年的第一届“双11”购物狂欢节，这个数字还是5200万。再看京东，从2017年的1271亿元的成交额跃升至今年的1598亿元，成长率亦高达25.6%。今年，“双11”迈入了第十个年头，从一家电商的促销活动发展成为全社会共同参与的消费狂欢日，无论是促销活动精彩纷呈的各大电商平台，买买买下单不停的消费者，还是送货到手软的快递小哥，年年刷新的“双11”消费额度都无疑折射出中国消费内需的强劲势头，印证了消费正逐渐取代投资和出口成为拉动中国经济增长的第一驱动力。尼尔森研究发现，无论是从消费总量还是消费结构来看，消费的表现都是今时不同往日。那么，这一年一度的消费盛宴，在今年给中国的消费市场传递出了哪些信号?
双11狂欢背后是品质生活助推消费升级
十年来，双11成交额高歌猛进。2009年“双11”的成交额只有5000多万元。与现在动辄千亿级的成交额相比,看似简单的表面数据之下，是中国社会的飞速发展以及伴随而生的消费升级。而消费升级不仅体现在消费额度上，更表现在对质量消费、品质消费的追捧上。此次交易数据的结构性变化，反映了中国消费升级背后更深层次的结构性变化。十年的双11数据显示，服饰鞋包一直是大家在线上消费中花费最多的大类目。但在2013-2017年这五年的双11中，这一品类的占比呈现下降趋势，更多的成交金额分配到了3C数码、家装家饰、美容护理等细分品类上。根据京东公开数据显示，能提升生活品质，更加智能新奇的产品在双11期间广受消费者追捧。2000元以上扫地机器人销售额同比增长420%。同时，无人机、卷发棒、降噪耳机等产品也出现在年轻人购物清单的首几位。此外，众多平台愈发完善的海淘机制，也给消费升级提供了有利条件。消费结构升级，为中国经济转向高质量发展提供了动力支撑。
“真正的消费升级其实并非只是局限在消费额的提高，而是多元化需求、品质的提升以及新消费理念的形成。从传统消费转向新兴消费，从商品消费转向服务消费，消费需求逐步由同质化、单一化向个性化、多元化升级。双11由过去的低价促销,逐步升级为品牌、品质驱动,在消费升级大潮的助推下,2018年进一步发展为体验、服务驱动。即使是赶上购物节，人们也更愿意为了过上有品质的生活而进行消费，高端商品越来越受到追捧。”尼尔森电商研究副总裁洪锴说。
线上线下深度融合 90后成新消费主力军
双11不只是中国电商行业的盛事，也是零售行业的共同节日。如果说2017年是新零售的元年，那么2018年就是“新零售”迅速发芽生长的一年，此次双11被看做是电商们在新零售领域上的又一次试水。京东开启与线下品牌无界营销新模式。苏宁在全国开启几十场线下活动，小米线上7大平台与线下5000多家门店融为一体。这不只是线上与线下渠道的技术、商品、用户的融合，更是让电商平台依托线下社区门店、智慧门店在整体数量和地域分布上双管齐下的拓展，可以更快更有效触及到大量下线城市以及农村的消费者，与此同时，线上线下融合还可以提供无处不在的购物体验，可以让购物不仅限于买买买，而是与吃喝玩乐等生活服务融合。
与此同时今年的消费主力人群也发生了变化。根据商务部的数据，今年新增的网购人群主要是年轻人和三四线城市的居民。据统计，90后首次超越80后成为双11狂欢节购物的主力军。第一批00后也在2018年迎来了成人礼，年轻一代向消费舞台中心走去。下线城市的流量价值也在此次双11进一步显现。随着渠道继续下沉，城镇市场将成为平台布局和渗透的关键，农村电商市场的更多潜力亟待开发。
全渠道全场景参与
天猫称今年的双11是第一次新零售全面规模化运营的双11。据悉，阿里旗下所有的生态都参与了今年的双11狂欢节，包括银泰百货、居然之家以及盒马鲜生等阿里新零售业态。值得一提的是，阿里体系里的本地生活服务平台于今年第一次参与了“双11大战”，饿了么、口碑联动百万本地的餐饮、水果等商家，共同加入了这场狂欢。京东也将“无界零售”的理念贯彻到这场战局，包括京东便利店、7fresh、京东X无人超市等近60万门店联动，致力于覆盖消费者方方面面的需求。苏宁则打出了“上网上街上苏宁”的口号，旗下苏宁云店、苏鲜生、红孩子、苏宁小店等各类业态全面参与今年的双11。
此外，消费者双11的消费场景也更为丰富，越来越多非实体商品和服务参与到“双11”狂欢。其中，支撑旅游业的酒店、机票等服务产品大受欢迎。而视频网站会员这一类的虚拟产品在今年的双11也成为了“爆款”。这种全渠道全场景的参与，既完成了电商引流及数据打通，也给消费者提供了更多便利。
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