近年来随着消费升级和多元化趋势的增强,宴席用酒日益成为越发重要的消费场景,因为聚饮人群集中、饮酒量相对较大等特点,宴席市场也成为名酒集中发力的重要板块。例如,今年春糖期间,水井坊就推出了一款专为宴席市场打造的细分产品——水井坊·臻酿八号(禧庆版),凭借独特的五福文化内涵和讨喜的颜值,该产品一亮相便得到了业内和消费者的关注。
但与此同时,宴席市场红海竞争的激烈性和名酒扎堆的同质化,也给臻酿八号·禧庆版的命运打上一个问号。如今两个月时间过去了,臻酿八号·禧庆版的“红海突围”战进行得怎么样?能否又像最初设想的那样在宴席市场“站稳脚”?
营销组合拳加持,全民掀起“禧庆”风暴
回顾来看,每年春糖就像是各路新品的“斗兽场”,从上市到落地生存,除了产品力本身外,对酒企后续的市场动作同样要求很高,渠道能否接受?消费者会否买单?对新品的存活都至为关键。
对臻酿八号·禧庆版来说,这两个月同样过得“并不轻松”。臻酿八号·禧庆版定位于“庆祝人生所有禧庆时刻”,因此除采用极富喜庆感的传统红色包装外,产品还巧妙融合了蕴含好运吉祥的“五福”文化元素,象征着根植于国人心中的“福、禄、寿、喜、财”,涵盖人生中所有喜庆场合。但这些产品卖点如何能引发消费者的共鸣和关注,是对品牌较大的考验。
水井坊·臻酿八号(禧庆版)独具匠心地融入“五福”文化元素
为此,水井坊首先借势“复联4”热点,在微博上召唤“福器联盟”神秘发起人,将消费者的关注点引导到传统五福文化上,进而正式曝光华少、陈铭、蔡澜三位重量级“名嘴”如何各凭本事大秀“福话”技能的短视频,水井坊·臻酿八号(禧庆版)也作为满载五福的“福器”在视频中惊喜亮相。此次营销事件不仅利用名人效应引发围观,更有效强化了产品与五福文化和各类宴席场景的强关联,成功抢占消费者心智。
水井坊·臻酿八号(禧庆版)携手华少、陈铭、蔡澜邀大众接“福器”
除了名嘴背书,臻酿八号·禧庆版还赞助了正在热播的综艺节目《亲爱的,结婚吧!》。作为腾讯视频主打的中国首档沉浸式婚恋观察类真人秀,该节目力邀蔡康永、田亮、毛晓彤等流量明星助阵,观众主要为泛婚人群。相关数据显示,每年结婚新人有2000万对,而婚宴用酒更是凭借千亿规模一直是白酒宴席市场消费最重要的场合。臻酿八号·禧庆版的高调赞助除了增加产品曝光度,更关键的是,产品凭借极具喜庆色彩的中国红包装,和蕴含于产品中代表新婚之“喜”的元素,像是为婚宴用酒量身定制。相信随着节目的热映,适婚群体无形中就会被超高颜值、“喜庆范儿”十足、寓意美好的臻酿八号·禧庆版圈粉,进而作为自己结婚用酒的首选。
水井坊·臻酿八号(禧庆版)赞助热播综艺《亲爱的,结婚吧!》
总结来看,臻酿八号·禧庆版作为水井坊传统大单品臻酿八号的细分升级版,通过这2个多月以来的市场举措,消费者热度已经起来,五福文化加持的臻酿八号·禧庆版显然已经闯出了自己的“名头”:一方面自带流量成为许多消费者人生喜庆时刻的用酒首选,另一方面这些市场动作有效地刺激了渠道动销,经销商运作显得更有信心。
消费者究竟需要什么样的宴席用酒?
白酒业内一直有个大家都非常关心的问题:消费者究竟需要什么样的宴席用酒?从目前流行的市场情况来看:一是名酒厂的核心大单品,例如茅台、普五、水井坊井台装这样的流行大单品;二是喜庆特征明显的细分产品,就如水井坊·臻酿八号(禧庆版)这类的专属细分产品;三是定制领域的新品,通过个性化的定制服务增强专属性。
水井坊·臻酿八号(禧庆版)
红海突围并不容易,臻酿八号·禧庆版能够在众多新品中脱颖而出站住脚,除了采用消费者喜爱的大红色调赋予产品喜庆感之外,还有两点值得关注:一是水井坊品牌高端性认知明显,消费者心中美誉度较高,使得产品市场溢价能力强且有“档次感”;二是产品独特的五福文化加持,应用场景广泛,适用性相比普通宴席用酒更强。
此外,值得关注的还有水井坊前段时间披露了2018年报,在过去的一年公司实现营业收入 28.19亿元,同比增加了37.62%;实现净利润5.79亿元,同比增长72.72%,在继续保持高增长的同时,持续向好的发展势头也给了更多代理商与各方股东信心。这种高速发展显然对出道2个月的家族“新成员”臻酿八号·禧庆版同样是重大利好,只有母品牌影响力的不断提高和市场动作的不断强化,新品才有可能获得市场的更大认可,才更具市场竞争力。
