家居零售下一个十年,将何去何从?
7月9日,在36氪举办的2019WISE超级进化者大会上,作为新零售行业的“超级进化者”代表,红星美凯龙家居集团股份有限公司副总裁何兴华做了《“场能大爆炸”——从商场到超级流量场》的主题演讲。
红星美凯龙家居集团副总裁何兴华2019WISE超级进化者大会现场主题演讲
在演讲中,他回溯家居行业“场”的进化史,分享了从线下商场到超级流量场蜕变背后的商业逻辑与进化力量。其中,“流量”被提及54次、“精准”被提到16次,成为现场高频词语,引发行业对家居行业数字进化的思考。
从收租队长到惊奇队长,发生了什么?
何兴华将过去数十年来家居行业场的进化分为两个阶段:初代场——线下商场,二代场——超级流量场,并笑称红星美凯龙在这一过程中也从“收租队长”进化为“惊奇队长”,一揽子解决了家居行业多年死磕的数字化难题——全域获取精准流量的难题,更重要的是深层次解决了流量来了之后的用户留存、互动和转化的效率问题!
他认为,与线下商场相比,超级流量场的核心特点就是:超连接。进化后的超级流量场堪称一个超级连接器,连接了各种角色(人)、各种内容(货)、各种场景(场);连接了数据、技术、产品、商品、内容、媒介、运营等各个生态;连接了所有媒介与场景触点。基于超连接,超级流量场拥有两大核心能力——流量的裂变制造能力和流量的定向分发能力。
据介绍,进化后的超级流量场其基础框架是由红星美凯龙IMP全球家居智慧营销平台三大系统(数据云、内容云、工具云)、九大模块(超级编辑器、有龙、小程序魔方、团达人、群多多、神投手、潜客雷达、超级导购、云BOSS)构建而成的。
红星美凯龙IMP全球家居智慧营销平台于2018年9月首次面世,为家居行业提供了一整套数字营销和用户运营的操作系统。何兴华将其比喻为钢铁侠的超级盔甲,“在超级流量场中,IMP赋能每个商家成为钢铁侠,让其拥有识别目标用户、全域触达用户、创作高质量个性化内容与用户互动、全链路全周期跟踪用户、深度洞察用户、绩效管理颗粒度到人的强大用户运营能力”。
如何成为超级流量场的公海捕鱼能手?
超级流量场的两大核心能力之一的流量裂变的制造能力又分为两部分,全域精准获客和私域流量运营的能力。何兴华将其分别比喻成公海捕鱼和私域养鱼。
公海捕鱼是指,红星美凯龙通过超连接整合了来自线下商场、小区楼盘、社交生态、线上全媒体、线上电商等全场景、全触点的流量连成公海。值得一提的是,流量入口还包括阿里、腾讯、百度、头条等。
红星美凯龙利用其三十余年沉淀200城中高端家装用户的逛店、咨询、消费及服务相关的大数据,为每一个商家绘制其专属的精准用户画像,并把用户画像放大到公海里去精准捕捉潜在用户,找到更多的相似用户群,形成幂数效应的病毒式流量裂变。
据介绍,超级流量场可以精准捕获公海中的品类消费人群。如红星美凯龙为智能家居品牌紫光物联,利用大数据精准定义了智能家居的潜在用户画像,且在全域实施“捕捞”。最终实现到店提升117%,成交提升300%。
超级流量场更可以定位与捕获品牌消费人群。科勒是一个品牌影响力很强的企业,红星美凯龙就在线上线下全域流量场里,筛选出对科勒卫浴感兴趣的潜在用户,然后精准触达。最终实现最优CTR11.8%,ROI 提升10倍,CPA下降70%。
超级流量场甚至可以为单一品牌的不同产品捕获不同的潜在用户。而针对旗下多个产品的西门子电器,强大的标签系统为其每一类产品绘制用户画像、全域搜索目标人群、精准触达。西门子门店当月客流提升100%,实现销售额同比提升100%。
最令人称奇的是,超级流量场还能为不同品类、品牌、商品,绘制他们交集的用户画像,再拿去公海里捕鱼。要知道,家居消费者通常习惯以空间为单位购置配套家居产品,因此这一能力可被广泛应用于家居空间套餐推广与商家联盟联合营销的场景中。
如何成为超级流量场的私域养鱼达人?
私域养鱼则是指,商家从超级流量场打造的公海中每获得一个用户之后,就可以利用IMP提供的全套用户运营操作系统,与用户进行个性化内容的深层次反复互动,实现引导到店、消费转化、及后续服务,从而形成乘数效应的克隆式流量裂变。
人人都想拥有私域流量池,家居行业尤甚。
对家居行业而言,因为购买超低频,消费者对品类、品牌、商品都不熟,同时家居消费又重决策,要同时考虑美学、舒适性、健康环保、耐用性、与家装整体设计的匹配性、与家装施工艺的适配性、家人的共识等诸多因素,不是看一次就能下决定的,另外,它又是高客单价的,对家居行业的商家来讲,每一个潜在都是非常珍贵的高ARPU 用户。
而只有重度的精细化的用户运营,即反复多次的全场景个性化高品质内容触达,才能带来品牌认知在潜客心智中的快速累积,才能带来高成功率的最终消费转化。这些家居行业的特殊性都决定了私域流量运营对于家居品牌的极度重要性。
智谛厨房作为一个新品牌,特别需要针对每一个到店未消费的顾客,进行全场景多频次互动来建立品牌认知,最终实现消费转化。智谛厨房利用IMP的用户运营全套工具打造私域流量池,深度用户运营,最终实现获客成本降低50%,成交日均增长175%!门店每日精准客流较以往增长75%。
除了流量裂变制造,超级流量场的另一大核心能力是流量的定向分发。
做个对比,以前的商场可以从线下获得自然流量,但自然流量的流动是不可控的,红星美凯龙无法把消费者带到最符合他购买需求的门店里去。而现在的超级流量场,红星美凯龙可以通过精准用户画像和潜客雷达等工具把超级流量场中正确的人在正确的时间用正确的内容带到正确的品类或品牌商家面前,从而完成流量的定向分发。
一旦拥有这两大核心能力,超级流量场里的商家所头疼的精准获客难、持续互动难、内容创作难、会员复购难、绩效管理难等问题,所有与流量运营的效率难题都将被一网打尽。
数字技术放大平台独有核心优势
如果说原来的场是人找货的商品展示场,现在的场是货找人的超级流量场。
过去,商场的场能仅限于赋予商家展示商品的能力;现在,超级流量场已经进化到可以赋能商户进行全场景全链路全周期的个性化数字营销的能力,赋能每个商家全域精准获客和私域流量运营的能力。
听到这里,笔者不禁心生疑惑,为什么红星美凯龙可以进化成一个超级流量场,而不仅仅局限于一个卖场?为什么恰巧是红星美凯龙?
事实上,这也与整个家居行业的“三高”体质(高离散、高关联、高复杂性)密不可分。
高离散表现在,企业规模、市场份额都比较小,且营销运营的主要力量都分散在经销商那边,每个企业拥有的用户数据都很少很单薄。
高关联表现在,这个行业的所有商品之间都具备天然的刚性关联,这一特质赋予红星美凯龙这样的平台有了一个强大的确定性的独有能力——通过用户家装全周期运营、各品类之间的关联推荐与销售,实现流量复用。这就是数字经济的背景之下,红星美凯龙作为平台商进化为超级流量场的核心优势与内在动力。
高复杂性表现在,家装家居所涉及的要素及其关系很复杂,涉及不同环节——设计、施工、商品购买,涉及不同角色——设计师、工长、导购、家人,涉及不同场景——线上、线下,所以,牵一发而动全身,尤其涉及系统级或生态级的问题,只能由平台商来连接各方力量进行解决。
而各种数字技术的进化,则极大地放大了红星美凯龙作为平台的连接能力,使其在全国超过200城359家线下商场覆盖6亿人的独有优势立时凸显,最终实现了对各种要素的全场景全链路全周期的超连接,成为这个行业的超级连接器。
红星美凯龙2018年度业绩报告显示,2018年公司实现营业收入142.4亿元,同比增长29.9%;净利润达44.77亿元,同比增加9.8%。截至2019年3月31日,其经营了包括81家自营商场,230家委管商场在内的364家家居建材店/产业街,红星美凯龙归属于上市公司股东的净资产达到433.9亿元。
硅谷著名投资人马克·安德森曾经说过“软件正在吞食整个世界”,《平台革命》则进一步指出:“平台正在吞食整个世界”。如果说科技催生了场的进化,平台则正在创造和提升场的价值。在“场”能不断积蓄的过程中,领跑者红星美凯龙也必将持续赋能整个家居行业,持续打造“新物种”,重构商业DNA。
