市场竞争激烈的背景下，玩具反斗城计划到2021年将中国门店数提升至400家，较目前实现翻番。
中国已经成为全球第二大玩具消费国。根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2019年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》，2018年全国玩具零售市场规模达705亿元，同比增长近10%，且市场规模在不断稳步扩大。
玩具反斗城中国区董事总经理诸葛民(Nicolas Green)表示：“今年的宏观经济环境对企业经营来说确实充满了不确定性，这可能影响中国消费者的购买力，令其在支出方面更加谨慎。但目前而言，我们尚未看到实质性的影响。”
玩具反斗城中国区董事总经理，诸葛民先生(Nicolas Green)
自2006年首次进入中国市场以来，玩具反斗城就与中国本土的玩具生产商等供应商保持密切的合作，在中国市场建立起一套成熟的供应链体系。针对目前的中美之间的加征关税可能导致的价格上涨以及对消费者产生的影响，诸葛民表示“影响不大”。他强调：“我们的玩具来自于全球各地，相当一部分来自于中国制造，也有一些欧洲进口的，所以我们不认为目前中美之间的加征关税会引起玩具价格的上涨。”
玩具产业不面临结构性的问题
自美国业务在2017年申请破产保护后，玩具反斗城的亚洲业务在2018年11月进行了重组，美国业务破产对亚洲业务没有产生影响。其亚洲债权人和合作伙伴组成了一个名为玩具反斗城泰姬集团的股权机构，共同收购玩具反斗城亚洲公司85%的股权，让其与美国的母公司完全分离，并继续在亚洲进行市场扩张。目前香港冯氏零售公司是玩具反斗城亚洲最大股东。
诸葛民表示，玩具行业目前在中国的定位很有优势。玩具反斗城将进一步在中国以每年新增40~50家门店的速度进行扩张，并于2021年达到中国门店数量400家的目标，相比目前的200家翻番，主要门店仍集中在一、二线城市。
诸葛民认为，不同于目前一些传统行业的线下店面临的挑战，玩具产业不面临结构性的问题，唯一需要升级的是如何迎合消费者新的需求，关注消费趋势的变化，并针对相应产品的采购做出调整。
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尽管玩具反斗城对行业的前景充满信心，但近年来，玩具反斗城在美国申请破产保护，以及美国老牌百货公司西尔斯(Sears)的破产重组，还是让人们为实体门店的生存状况担忧。在美国，甚至开始兴起“零售末日说”(Retail Apocalypse)。
对于这种说法，诸葛民表示，中国和美国的零售市场还是有相当大的差别。美国零售店之所以近年来遇到困境，是因为美国实体零售店最早的兴起与这几年电商的发展之间存在着五六十年的隔阂，因此传统零售无法赶上新零售的趋势;但在中国的情况不同，中国实体零售业和电商的发展间隔也不过一二十年，因此要弥补这一差距相比美国而言容易很多。
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激烈竞争中寻生存之道
过去25年在5个不同零售品牌担任管理岗位的诸葛民承认，玩具市场的竞争是非常激烈的。包括丹麦玩具巨头乐高近年来进入实体店领域，更是加剧了这种竞争。
玩具反斗城也是乐高的大客户，每年都会购买乐高的玩具产品。对此，诸葛民表示：“乐高在实体店的投入对我们的竞争关系确实也产生影响。而玩具反斗城主要的应对措施，还是聚焦于店内的购物体验，因为我们不仅是出售乐高的产品，我们的产品分类更加齐全，门店面积更大，平均门店面积是乐高门店的四倍以上。喜欢玩具的人都能在我们的门店选到自己适合的玩具。”
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他同时表示，玩具反斗城虽然非常重视教育类玩具产品的投入，但是不会像乐高那样开设收费类的教学课程，只是希望为消费者提供玩乐体验的场所。
近年来，漫威、星球大战等大手笔电影作品的IP也为玩具厂商带来福音。诸葛民表示，大IP占到玩具反斗城很大一部分收入来源，比如今年的《复仇者联盟》。“《复仇者联盟》的上映很大程度上提升了我们今年4~5月的销售，包括将于6月份上映的《玩具总动员》以及年底上映的《冰雪奇缘》都对我们非常重要，我们需要提前6~9个月就开始为购买这些电影IP玩具产品进行谈判。”
在玩具反斗城的采购清单中，有多达90%的产品都是其向卖家采购的，比如孩之宝和乐高。据诸葛民介绍，最近公司也开始越来越多地考虑向中国本土玩具厂商和IP开发者采购玩具，原因是中国有越来越多的好的原创玩具。
葡萄科技就是玩具反斗城近期合作的一个案例。灵感来源于乐高，葡萄科技自主创新研发的大颗粒积木针对1~6岁的低龄儿童，并在全球申请了多达228个专利。诸葛民表示：“积木是儿童玩具市场重要品类，中国诞生了自主原创的积木品牌，这对于整个消费市场起到了很好的教育意义。我们希望未来能与更多中国原创的玩具品牌合作，中国有非常出色的原创知识型人才。”
