首页新闻产业企业金融理财股票教育汽车文化房产时尚生活娱乐通信互联网IT明星综艺电影健康

为何“爆品易得,超级单品难求”?

2022-04-27 17:11:11    来源:第一产经网    作者:产小小    浏览次数:

疫情这3年,很难再找出像新消费这样大起大落的赛道了。

2020年全年和2021上半年,市场还一片方兴未艾、形势大好,新消费品牌高歌猛进,资本密集落子。但到了2021下半年,资本迅速降温,新消费品牌融资额断崖式下降。与此同时,明星项目关闭门店、产品降价、公司降估值、裁员的新闻开始频繁见诸报端。

不仅仅是一级市场降温,那些已经上市的新消费品牌,问题被财报暴露无遗,市值面临严峻挑战。著名投资人李丰曾公开直言,消费行业的一些泡沫被戳破,导致行业变冷,投资热度下降。还有投资人放出狠话,“三年后,99%的新消费也都会死”。

没有企业不追求基业长青,但纵观国内外商业史,基业长青的公司都有至少一款经久不衰的超级单品。比如丰田花冠,从1966年上市到2016年,五十年总共4400万台;比如iPhone,上市前10年就卖了12亿台,至今依旧占据着苹果公司近六成收入;再比如雅诗兰黛小棕瓶,面世40年,已更新至第七代,依旧贡献着雅诗兰黛单品牌20%的收入,且复购率高达40%-60%。

而当揭开那些经营遇挫的新消费品牌的面纱,就会发现,很多销售数据惊人的爆品,不过是流量堆砌出来的网红产品,一旦脱离营销轰炸或者红人带货,销量就会拉胯。

没有超级单品,很难在整个消费品行业过“苦日子”时活下去。

不是所有爆品,都是超级单品

到底什么是超级单品?

超级单品,指的是不仅能承担企业主要收入和利润来源,还能长期占领用户心智的单品。

它不仅能代表品类,转化为品牌价值,还拥有强大的衍生能力,能帮企业扩大产品阵容,带动其他产品销售,形成产品集群,拓宽护城河,抵御模仿者或跟风者的挑战。例如,iPhone的成功,带动了iPad、Apple Watch等产品的销售。

而爆品,仅仅指该产品在某个时间段内的某个渠道销量高。爆品往往是光头司令,单打独斗,难以转化为品牌势能。

不只是功能和价值存在差异,两者在商业经营理念上也是云泥之别:超级单品,与企业整体战略一脉相承,更看重利润、影响力、话语权和持续性,因此讲究细水长流;爆品,通常短期流量思维,不求天长地久,只求曾经拥有,甚至“过把瘾就死”,所以往往依赖广告营销。

虽然超级单品的确会在某个阶段展现出一定的爆发力,但爆品并不都是超级单品,爆品易得,超级单品难求。

在新消费寒潮之下,你会发现能打造超级单品,并且懂得坚守而非盲目多元化扩张的消费品牌,依旧活得很好。

近日,国际调研机构欧睿在对虎皮凤爪赛道进行了市场全局调研,经交叉验证与专家访谈后得出结论,王小卤“连续三年全国虎皮凤爪销售额第一”。自2019年初推出虎皮凤爪,到2021年底,王小卤仅虎皮凤爪一款产品的年销售额就已超过7亿元人民币,复购率超过20%。

比“销冠”更有价值的是,王小卤还成为虎皮凤爪的品类“代言人”,在用户心中树立了 “虎皮凤爪=王小卤”的消费心智。今年3月,“2021匠心评价榜单”公布,王小卤榜上有名,与中国电信、吉利汽车等知名国民品牌一同登上环球时报“匠心品牌”专栏,扛起凤爪这一品类的大旗。

从王小卤身上,外界或多或少就能看到一个超级单品雏形诞生的身影。

打造超级单品的“方法论”

要想成为超级单品,首先要找到一条长坡厚雪的赛道,并在用户群体当中取得最大公约数。

曾经,很多品牌都推出含低度酒精的俄罗斯饮料格瓦斯,虽然广告铺天盖地,产品在全国大面积铺货,但最终也只能成为风靡一时的“爆品”。原因很简单,口味过于小众,没有在个性与广谱性之间取得平衡。

相比之下,卤味不仅有着2000多年历史,至今依然经久不衰。艾媒咨询数据显示,2021年,中国卤制品行业市场规模已超过3000亿元,预计2023年达到4051亿元,且诞生周黑鸭、绝味等全国性的知名品牌。

不过,光选对方向还不够,还必须选对细分领域。一开始,王小卤做的并不是虎皮凤爪,而是卤猪蹄。但卤猪蹄很难打破食用场景的天花板——由于猪蹄体积大,食用的场合受限,消费者一旦多吃,就容易产生心理负担,导致卤猪蹄难以全面铺开、“出圈”。

而鸡爪就好很多。中国人不仅爱吃鸡爪,每年吃掉鸡爪多达约300亿只,占全世界鸡爪总量的80%,做法也丰富多样,烤鸡爪、泡椒凤爪、油炸凤爪、卤凤爪、红烧鸡爪等。此外,鸡爪啃起来有“挑战”,能给人带来愉悦和幸福感,兼具了卤味和休闲零食的特性。

2018年年底,王小卤创始人王雄从熟食变道零食,将卤猪蹄替换为接受面更广的虎皮凤爪。

任何受欢迎产品的诞生,都是基于用户思维下的创新。

 

从一开始,王小卤就针对用户痛点,开展针对性的研发:比如有人说鸡爪肉少,王小卤就选用40g左右的长柄大凤爪,确保产品“个儿大”;人们的饮食口味越发多元,王小卤就将川卤和潮汕卤两个卤味派系的特点融会贯通,推出品牌特色口味;有人觉得凉拌凤爪咬不动、入味不足,王小卤就采用12小时先炸后卤工艺——先将鸡爪油炸呈虎皮状,最后再经过老卤汤浸泡卤制以深层入味。

更大的基于用户需求的创新来自于“去甲”。

在研发虎皮凤爪的过程中,王小卤曾收到消费者的建议——“能不能给鸡爪去甲?”

这一环节颇耗人工,很多企业出于成本考虑,并不愿意投入人力物力去做这件事。但为了让口感和用户体验达到最佳,王小卤响应消费者的需求,坚持多做了一步创新:增加人工成本做去除指甲的工序。

这些努力很快被消费者看见,在知乎、小红书等内容平台,不时有用户自发安利王小卤虎皮凤爪,夸得最多的正是“肉多”“味美”“一抿就脱骨”“没指甲”。

 

进驻电商18个月,王小卤即实现年销售额过亿,2021年双11期间全网销售额同比增长100%,且半年营收就超过了2020年全年。截至目前,王小卤虎皮凤爪累计销量已远超1亿袋;从2020年6月至今,王小卤虎皮凤爪持续霸榜天猫鸡肉零食月销量TOP1。

保持“冷静”和“克制”

纵观王小卤的创业历程,你会发现,它一心扑在鸡爪上,没有像其他消费品牌一样,在一款产品成功后,迅速扩张品类,而是聚焦自己的优势资源,坚持死磕虎皮凤爪这个超级单品。

虽然除了虎皮凤爪,王小卤还保留着卤猪蹄,并新增了牛肉豆腩、鱼皮、腐竹等产品,但对待虎皮凤爪以外的产品,王小卤只依靠自然流量售卖,从未主动进行投放推广。用创始人王雄的话来说,“不能把定位分散,要溢出效应。”这也是为什么,王小卤能够成为“连续三年全国虎皮凤爪销售额第一”,朝着超级单品的目标高歌猛进。

对初创型企业来说,要想在市场竞争当中打胜仗,不仅要找到自己最擅长的领域,还要在先保证拥有取胜条件的前提下,集中全部资源甚至十倍兵力去投入战斗。否则,盲目扩张,战线拉得太长,最终只会前功尽弃。

除了谨慎地对待品类扩张,王小卤还愿意把精力放在渠道建设上,哪怕这件事难以讲出漂亮故事。

这几年,很多我们耳熟能详的新消费品牌,最终陷入发展困境,一个很重要的原因是渠道建设存在明显偏废,迷信流量、算法、投放策略,沉迷于各大电商社媒平台,忽略线下供应链和渠道建设。消费红利不再,某一渠道流量涨价,这类新消费品牌就被平台卡住脖子。

真正的品牌,不会被任何一个销售渠道禁锢,更不会将自己的命运交给任何单一第三方渠道。在线上取得突破后,为了提升产品购买的便利性,王小卤从2020年便开始拓展线下市场渠道,提高产品的货架占有率,至今已覆盖沃尔玛、家乐福、711、罗森、盒马等各大全国连锁商超便利。

当2021年下半年,线上流量价格进一步高企时,王小卤丝毫不受影响,因为其线下渠道已经开始快速增长,如今,王小卤已实现线上、线下销售占比基本持平的目标。扎实的渠道体系,奠定了王小卤销量爆发的基础,步步为营。

在品牌建设上,王小卤则始终致力于打造年轻、有趣的品牌人设。比如,曾与和平精英跨界合作,进行“吃鸡营销”,以品牌的明星产品虎皮凤爪,为“吃鸡文化”的“鸡”加上美食注脚。

再比如,跟环时互动合作一系列沙雕、引发大众关注的视频短片。其中一个短片是,一架长着两只鸡爪的飞机(“WXL”大飞鸡),从远处奔跑而来,钢铁般的机身和肉嘟嘟的鸡爪,反差冲突感强烈,让人忍俊不禁、过目不忘。

 

《生活向我出手了》系列广告之一次普通的起飞-飞“鸡”画面

同时在渠道上,先后覆盖主流电商和抖音、小红书、B站等社交媒体平台,通过精准信息流投放和中腰部KOL种草,用组合拳打开市场。

效果立竿见影,自2021年以来,王小卤凭借高场景适配性,实现“追剧就吃王小卤”的强绑定,以“追剧必备”“粉面伴侣”等属性吸引大批18-30岁年轻女性,成为Z世代消费者的零食优选。

“民以食为天、食以安为先”,食品饮料企业的生命线,是供应链。谁拥有自主、安全、稳定、可靠的供应链,谁才能在行业的长跑当中长期占据有利地位。做好供应链品控,并不能保证企业的成功,但一旦轻视供应链,即使是年过半百的老店,最终都将付出惨痛的代价,最典型的莫过于南京冠生园、三鹿奶粉。

我们看到,食品饮料界那些耳熟能详的新锐品牌,也意识到供应链之重要,最近几年都在恶补供应链的课,因为他们深知,如果没有自主、安全、稳定、可靠的供应链,产能就跟不上,市场扩张就如无源之水。更别说,食品安全品控一着不慎,就会满盘皆输。

与产品扩张上的克制不同,王小卤在供应链建设上表现得极其果决。坚信 “好产品的原点在工厂”,自建工厂、研产一体成了王小卤重要的战略方向之一。今年3月,王小卤生产基地项目签约落户江苏靖江,总投资10亿元,用于建立卤味零食研发中心、智能化自动化生产线、检测中心等配套设施,预计明年上半年投产。建成后,项目将极大提升王小卤的研发、品控竞争力,以及对用户需求的响应速度。

 

内循环经济的必然趋势

打造爆品容易,成为超级单品难。虽然相比于畅销半个多世纪的丰田花冠、纵横40年的雅诗兰黛小棕瓶,以及连续15年吊打手机行业的iPhone,王小卤才初出茅庐,要走的路还很长,但是王小卤的打法遵循了打造超级单品的方法论。

过去几十年,中国依靠着人口红利、资源优势,以及外向型经济的发展模式,成长为了世界工厂,在很长一段时间内供应着全世界一半左右的最终产品,但令人遗憾的是,这些产品当中,鲜有能够代表品类的、持续占领消费者心智的超级单品。

中国经济在持续数十年的高增长之后,旧的发展模式正在逐渐失灵,转型进入高质量增长阶段,中国企业必须摆脱过往的路径依赖。“十四五”规划明确指出,要开展“中国品牌创建行动”,提升自主品牌影响力和竞争力,在消费品领域“培育出属于中国的高端品牌”。

打造品牌,最佳路径无疑是打造超级单品,毕竟,好产品“不喧哗、自有声”,一款超级产品,足以成就一家超级企业。

在新消费热潮降温后,人们发现那些单纯靠流量驱动,未能构建产品品质护城河的网红品牌,不仅沦为了流量的打工人,而且已经开始展露疲态。而那些善于选择赛道,懂得坚守产品品质,认真洞悉用户和时代需求,打造超级单品的务实型选手,正将命运牢牢地掌握自己手中,朝着新消费寒冬过后硕果仅存的1%前进。

也是因为有这样的企业存在,以及他们所分享出的产品方法论,在中国经济下一阶段的内循环之中,我们也有理由对中国企业“培育出属于中国的高端品牌”抱有信心。

来源:虎嗅APP

作者:钱德虎

热点推荐
精选图文
网友爱看
网友热评
阅读排行
  • 第一产经网手机版二维码
  • 第一产经网微信公众号
川公网安备 51172502000113号|网站许可证号: 蜀ICP备15028138号-16|Copyright 第一产经网(Www.Cnncee.cN) 版权所有