他是“营销之父”菲利普·科特勒的中国弟子，是六十多家五百强和创新型企业背后的商战顾问，是商学院与企业课堂上霸气十足又让人脑洞大开的演讲者，他给福布斯排名中国最高的企业家当面讲过营销战略课，给世界顶级企业和中国最顶级的企业家们做过顾问。咨询工作之余他能一年出版三本经管畅销书，还能跨界给你深度谈休谟、黑格尔与波普尔；作为半个环球旅行者，足迹遍布60多个国家，他是科特勒咨询中国区合伙人王赛博士，他眼中的营销和市场战略咨询是什么样的？
问：应该说，您与营销接触十几年了，从您的观察和体验看，中国的营销发展经历了怎样的变化？
王赛：第一个变化是从单项能力到系统能力，今天有人跟你说，改句传播口号就能让企业指数增长，那你100%碰到骗子了，营销拼的系统作战能力，哪有一句话解决战斗的？第二个变化是数字化连接的变化，手机如同每个人的数字器官一样记录着你的数据，这个背景下营销与大数据、与社群进行融合，我把它叫做“数字时代的营销”，这和“数字营销”不一样，应该让数字化贯彻到产品设计、客户管理、市场进入战略、传播等所有的价值层面，完成整个市场商业模型的重构；第三个层面，叫做营销的“市场战略化”，菲利普科特勒有一句话，什么叫做市场导向的企业，要Marketing everywhere（营销无处不在）。营销并非是市场部或者销售部的事，那种对营销的理解是错误的，它应该是CEO到员工每个人的思维，是企业商战中的第一思维。
问：怎么来理解你说的“Marketing everywhere（营销无处不在）”，以及“营销应该是商战第一思维”？
王赛：我用三个要点回答你：
第一，从格局来讲，管理学之父，也是商业史上第一CEO咨询顾问德鲁克说，企业只有两个核心职能——创新与营销。德鲁克甚至很“武断”的说，因为只有这两个职能是创造客户价值的，其他的一切都是成本项。他说的“营销”，实际是企业所有针对客户层面创造价值的一切，什么战略、商业模式，只要和市场、客户价值相关，都在营销的领域中，营销是企业的“经营中心”；那按照这个定义，我反问你，现在的营销部门扮演了这个角色了么？CEO是以这个高度来要求营销的么？
第二，从实际企业的工作来看，营销可以涉及市场经营中的一切，CEO的首要问题是公司如何增长，除掉资本运作外，第一考虑就是如何从市场来进行增长，比如可口可乐近30年最重要的市场战略就是80年代，CEO郭思达上台提出”从消费者的胃部增长“，把市场瞄准消费者胃部一天所需要消费水的64盎司，所以收购和进入了很多新的市场品类，这个时期也是可口可乐发展最快的时期之一；从CMO的层面来说，很重要的一点不是现在的传播、策划，而是真正研究客户价值，从需求出发带动业务增长，所以你现在飞到南亚、东南亚，清一色的中国手机战场，这就是营销中提出的依据客户需求，来做市场组合；从执行层面可以涉及的东西更多了，只有每个部门对别的合作部门有”客户思维“，更好理解其他部门的需求，企业内部的围墙才可以真正被推倒。所以，这种经营思维，你说组织中哪个不需要、不重要呢？
第三，从我们的咨询实践来看，我们每年为几十家企业做咨询顾问，我认为营销落在组织中，可以分三种，也正好呼应菲利普科特勒提出的Marketing everywhere，第一，叫做作为职能和技巧的营销，比如企业里有人研究产品卖点，有人研究如何让“内容疯传“，有人研究数字流量投放后的优化，这只是基础层面；第二层面，是营销战略层面，比如公司品牌如何定位，如何形成竞争中战略壁垒，如何挑战你的市场领导者、如何牢牢锁定你的客户，如何构建全程一致的客户体验，这些都是非常重要、并高度实战的商战核心环节，直接指向你的经营利润；第三层面，就是营销思维层面，从CEO到每个员工，理解营销思维，变成”市场导向型组织“，否则以客户为中心，都是一句空话和幻觉。
问：你刚才一直在说“科特勒的营销思维”，中国变化非常大，互联网又进入了新时代，不断有新的概念，比如爆品、比如黑客增长，比如大数据，比如移动营销，这一点您作为科特勒的合伙人如何看待的？
王赛：我懂你想问的核心要素。我这样回应你的问题。
第一，很多学科有门派。营销这个领域，对不起，暂时没有。科特勒是一统天下的。营销这个领域，科特勒是教父中的教父，整个理论地基、以及最适合企业商战中使用的架构就是科特勒搭建的。很多人认为，科特勒营销是一种经典，对也不对，对的地方在哪儿，经典就是被成千万次企业实战所验证过的兵法与科学，孙子兵法也是经典。不对在哪儿呢，很多人认为经典就不用更新，大错特错。每五年，菲利普科特勒先生会对他的营销做一次升级，五十年已经升级了15次。我给你讲个小故事，大前年开始，日本皇室请科特勒在东京主持了连续三年世界营销峰会，会后有不少顶级日本企业家拿他的书请他签名，科特勒当场表示“我只给最新版签名”，言下之意，科特勒的市场营销是进化的，所以不想给记载的旧思维签名。
第二，你刚提出的那些概念，比如爆品，这个概念在科特勒营销体系中“制定产品战略”中，五十年前就讲到过，并非什么新东西，这些热门概念无非新瓶子装了旧酒，在热点的媒体口味包装下吸引眼球罢了；比如“增长黑客”，其背后的思维就是消费者行为分析，按照消费者的路径来抓取、激活、保留和推荐，这在科特勒营销中不就是客户管理的基本功么，唯一变化的是今天数据更可得；比如现在谈IP营销，本质上是一种品牌资产的构建和激活；比如还有人说“品牌先于营销”，这是外行话，殊不知品牌只是营销的一个子集而已；再比如“大数据营销”，“移动营销”，这些都叫做名词概念，你要清楚背后的是指是什么，营销的本质有没有变化，所以我经常把马克思那句话倒过来说——“武器的批判，不能替代批判的武器”，很多名词，都是外行为了博眼球造出的新概念，只能凸显出浮躁，内功深的专家都不这么提，按照中世纪逻辑学家奥卡姆的剃刀定律，叫做——“如无必要，勿增实体”，很多概念，无非语言腐败罢了，最重要的，是本质，营销的本质，从未变过。
第三，作为营销的本质来讲，这才是值得讨论的问题。营销是需求管理，是客户价值的管理，是市场导向的竞争战略，是与客户建立持续交易的基础。我的新书《首席增长官：从CMO到CGO》中收了一篇文章，我按照当年管理学大师明茨伯格写《战略历程》的笔法，来探讨“营销的本质”，这个比较深入，是有厚度的。但对于商战中的经理人来讲，不用那么复杂，你记住一点，营销是一种为客户创造价值的市场战略，是一种组织思维，不是你看到浮在水面上的那些器物。
问：您说的“器物”指的是什么？什么是您刚提到的“思维底牌”？如何把这些营销思维，运用到商业实战过程中去的呢？
王赛：什么叫“器物”？《易经》中讲：形而上者谓之道，形而下者谓之器。道是本质，是思维背后的底牌，器是工具。器物可能会随环境、科技变而又变，但“道”极少变。在营销中，器物可能是你新时代的工具，比如微博、微信、数据广告、社交时代的CRM工具，“道”是使用好这些武器的思维底牌，两者可何止是格局的不一样啊！打个比方，很多人拿社交媒体来做营销传播，学如何使用这些社交媒体，叫做“器物思维”，真正的高手不这样看问题，他会去思考为什么同样使用这些工具，有些社交媒体内容一夜疯传，有些仍然在自嗨，这背后就有“社交货币”思维底牌，你的传播有没有遵循“社交货币”的思维？沃顿的乔纳伯杰写过一本书,叫 《Contagious（疯传）》，专门研究这个。社交货币，这是本质，是思维底牌；比如说大数据营销，很热，但未必对所有的企业有用，这背后要看你企业的”竞争战略咽喉”是不是动态反馈并改进，否则，你投的钱可能也白花了，只是多了一副好看的数据屏而已。
还有，现在很多公司喜欢讲“以用户为中心”，可是很奇怪的是，当你问他“如何以用户为中心”，可能突然发现这种提法变成了一种口号，落不了地。其实，正如我前面所讲，因为你没有涉及到背后的思维底牌。“以用户为中心”背后的思维底牌是什么？我们把它叫做“关键瞬间思维”——找到客户与你接触的各个关键瞬间，把这些瞬间、接触点进行有策略的规划与设计，你的用户体验可以马上落地。海底捞、宜家、星巴克，都是这样想问题，这样操刀的，只是今天我把底牌掀开了给你看，我们用这种方法，做了一百多个企业案例，专门帮你落地用户思维。
再举一个思维底牌的例子。营销中很喜欢谈客户忠诚，客户满意，我今天告诉你，这都不是本质，是表象。很多满意的客户，并非会给你带来价值。巴菲特说什么是好的企业啊，有护城河的企业。那你有没有进一步的问，究竟什么是护城河？好的护城河就是把客户牢牢锁住，他想走都走不了。比如我可能对某个通信运营商的信号非常不满意，但是我换不了号码啊，为什么，因为我用了五年了，很多朋友都知道我这个号码，我重新换号码，会丢失很多资源。所以，在这样的思维底牌下，你才明白，现在的航空公司竞争的核心，是对常旅客的竞争，抓住这些核心客户，让他们积分，积分越多，他们对航空公司之间的价格就越不敏感。大部分航空公司盈利的基础就是这些被壁垒锁定的金卡、钻石卡常旅客户。这里，我就想问你了，你有什么办法制造壁垒，把你的客户牢牢锁定么？
这些层面的营销，既有战略性，又实操好玩，可以穿透商战经营中的不同层面，所以，你原来以为的营销，真的就是你以为的你以为么？我给中国最顶级的企业家做顾问，52张思维底牌一字排开，市场竞争的问题基本当场可以解决。没有比一个伟大的理论，更能解决实际问题的。真正的问题在于，你掌握的是术，还是本质！
问：您认为应该如何学到这种作为营销思维底牌？学到这些隐藏在水面下的“功底”？
王赛：你刚才用到的词语——“功底”，我很喜欢，也很欣赏。现在市场上很多学说，都停留在表象，或者只是科特勒营销整体体系中的一砖一瓦而已。科特勒的营销思想浩如烟海，系统宏伟，所以很多人读不下去，好比少林寺里的藏经阁，一些人拿到当中的某一本或某一页，就拿出去传播了，应用去了，以为通杀一片，经理人和企业家中很少有人有心、有力翻完过整个藏经阁。但是功力真正的高手，比如乔布斯、比尔盖茨、雷富礼、查理德布兰森，都无比推崇。反过来讲，正是由于这是思维底牌，是内功，所以才难学，才值得一学，因为所有核心竞争力的东西，都是难学的，但是学会了，才真正和你的对手拉开了根本性的差距，否则你只是学外面几个名词后自嗨。营销，你是想学真功夫，还是随便的浮浅把式？
另外，我希望很多学科特勒营销的人，关注系统、关注思维、关注本质，最后才是工具。打个比如，淮海战争打完了，有人问这场大手笔的战争如何打出来的，前线小兵说如何布雷、如何渡江，如何让后勤最快速度给前方军队送子弹，用了什么设备的步枪，我想这个时候主帅会苦笑。你不能说前线的小兵谈的不是战争，但，它谈及不是全景，不是本质，不是道！你想学到哪个层面？用到哪个层面？
实话讲，以前，咨询只关注5%的企业和企业家，但是作为科特勒中国的合伙人，我们希望把科特勒原汁原味的思想，和我们如何运用这些思维，鲜活的咨询实战，带给大家，这就是我们选择开始和一些平台合作，录制一些课程的原因，这是我作为新一代咨询顾问的使命、也是责任。
问：您刚才对营销商战的“底牌”解释非常有意思，这是科特勒咨询一直在遵循的定律么？
王赛：作为咨询公司，我们服务企业家和CEO，去设计营销学之父眼中的“市场营销战略”，或者叫“以市场为导向的竞争战略”，现在有一个趋势，叫做“传统战略规划的失效，市场为中心战略的兴起”。负责任的讲，目前传统的战略规划方式已经失效。为什么失效？因为今天的世界进入了一个不确定的时代，各种变化的因素太多，并交织在一起，形成了一个黑天鹅满天飞的世界。而传统的战略规划，往往是在外部环境相对稳定的条件下进行的，缺乏动态化，和对不确定世界的回应。而市场为中心的战略它更动态，更关注公司价值形成的基础。菲利普科特勒担任过IBM、通用电气、斯堪的纳维亚航空以及JP摩根银行的市场战略顾问，帮助这些公司设计市场导向型战略。在中国，我们服务了大量客户，雪花的定位战略、平安集团的横向营销战略系统、宝钢的集团品牌战略、百度人工智能产品的市场战略、还有给一批创新型企业从0到1，从1到N提供咨询服务。这些咨询案例的背后，用到的就是刚才我提到的“思维底牌“。
问：最后我们想聊聊您本人，我知道您一年非常忙，每年300天飞到各个城市，为企业家做大量咨询项目，还为很多企业和顶级商学院授课，而今年您和您科特勒合伙人出版了两本书，包括刚出版的这本《首席增长官：从CMO到CGO》，据说您译的菲利普科特勒著作《营销4.0》也在出版，是什么让你保持了如此旺盛的精力？可否分享下您的“营销”故事？
王赛：菲利普科特勒有本自传叫做《我的营销之旅》，我本人和营销领域也有历史故事。历史这个单词很有意思——History，拆开看，就是his story男人的故事。我本人是非常典型的科班出身，从17年前本科起，我所受教的全是这个领域最顶级的专家、咨询顾问，包括营销学之父菲利普科特勒，我本科营销系的创建者也是中国最早把营销引入，让营销“西经东渡 ”甘碧琼教授。高人指点，六经注我，无比幸运，所以营销的功底应该是极好的。同时，我又和这个领域的世界级大咖有缘，除了多次受教菲利普科特勒之外，我记得有一年在东京，我再圆桌中，近距离听到营销学之父菲利普科特勒、定位之父里斯、品牌资产之父大卫艾克，整合营销传播之父舒尔茨争论问题，当时自我感觉如金庸小说中的郭靖看华山论剑，会后吃饭扯着这四位给出我的讨论洞见。年初去美国参加我妹纽约的毕业典礼，也才发现她的老板，正好是麦卡锡的儿子，现在做投资银行，约好领我去趟麦卡锡去世前在密西根的书房，对，麦卡锡，就是营销著名4P理论的提出者。所以感觉与营销一直有缘。
我自己也挚爱这个领域，用路遥的话讲，叫做“有初恋般的热情和宗教般的意志”，所以近二十年一直在这个领域，才有精力不断输入、输出。咨询又不一样，它是个读万卷书，行百万里路，阅企业家无数的工作，它让我有机会不断在商战中实践，去设计营销学之父眼中的“营销战略”。这十几年来，每碰到不同的类型企业家的营销问题，我都无比兴奋，科特咨询中国区的提供了如此好一个平台，与中国的顶级企业家共舞。以“企业家的问题为导向”去用营销。至于授课和写书，是我作为新一代咨询顾问的责任与使命。
我的价值观是“意思比意义更有意义”，所以我喜欢和有意思的人交往，因为我自己，就是一个有意思的人。人生是一条长长的河流，结局都是通向大海，而重要的是通向大海过程中那弯弯曲曲的河道风景。营销是一个多彩丰富的商业万花筒，咨询是一个与无数高手过招的战场。我喜欢这个河道，挚爱这个战场。我去过60多个国家，其实我还在写一本墓地哲学的书，写我在全世界看到的最独特的十三个墓地，包括马克思、肖邦、黄家驹、休谟等，准备拟的书名是《一个咨询顾问与十三个奇幻之墓》，写一些有意思、和意义的人和事，以及背后的思考。
至于旺盛的精力，我想起有一次著名顾问拉姆查兰私下说的，他说他所有的书都是全球飞行见CEO的航班上写完的，我几乎也一样，人生，唯有乐趣，才能有初恋般的热情。
注：王赛博士是科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人，王博士师从营销学之父菲利普科特勒，主管并领导科特勒咨询（KMG）中国公司的数字战略咨询业务，他有超过15年战略咨询经验，担任多家公司的CEO以及董事会顾问，他还是畅销书《数字时代的营销战略》《首席增长官：从CMO到CGO》的作者，也是菲利普科特勒《营销革命4.0》的中国版译作者。
