凛冬之后，是春晓的梦想。没有人想到，聚焦在奢侈品巨头身上的目光，再次对准中国市场，竟然是以这样的方式。
《Gucci 设计总监正考虑签约韩都衣舍?》
2018年3月19日，发布于中国服装网的一则传闻，吸引了整个电商圈的眼球。但对于另一部分始终关注奢侈品行业的人而言，面对这则出乎意料的新闻，却不得不有所感叹，其缘由还要从上个零售时代(6年前)说起。
2013—2015：国际奢侈品，在这里从长夏走入冬夜
中国市场，曾经是所有奢侈品大牌短兵相接的地方。根据贝恩咨询每年发布一次的《全球奢侈品市场调查》，那些年，中国人日益攀升的全球奢侈品购买比例，让再高冷的巨头，也不得不重视这个新兴市场的消费能力。开店、扩张、提价，是各个品牌在远东、亚太区的主旋律。
漫长的夏日午后，谁也看不到燕子低飞、暴雨将至的危机。
直到2013年，风云突变，全球奢侈品市场规模同比增长2.2%，双位数增长时代瞬间已成过去。其中最主要的原因，就是由中国市场所带动的爆发性增长不复存在。47个大牌在中国市场的新店数量，从2012年的280家减少到2013年的100家左右，全球奢侈品行业迎来寒冬。
在年终由《纽 约时报》举办的奢侈品峰会，暨分锅大会现场，各高管纷纷将业绩下滑的原因归咎于政府政策。
他们当时不知道，之后对这个判断纠错的过程，要用整整三年。
2015：深陷泥淖的Gucci ，最先找到了一条出路叫“年轻化”
“古驰彪马是一家，如今挣钱靠彪马。”
作为开云集团的头牌，Gucci 在寒冬期所感受到的凉意，无疑是几家奢侈品大牌中最真实的：2014年，当开云旗下最不被看好的运动服饰PUMA，都在阿迪与耐克的夹击之下逆势上涨近3%的时候，Gucci 依然止不住下跌的颓势，成为集团中拖后腿的那个后进生。
痛定思痛，2015年成为Gucci的转折点：更换新总监，放下身段与社交网络上的各色艺术家跨界，不怕出挑争议只怕没有声音。勇敢走到线上：同年，Gucci上线了美国的电商，紧着是欧洲、亚洲……
做出这一系列举动所需要的勇气，是非常可观的：在2015年，做年轻化、进军线上，并不是什么值得骄傲的事情。尤其考虑到Gucci那年用尽了包括打折促销在内的所有招数，也没能扭转销售上的困境。
彼时，全球时尚行业的普遍共识依然是：奢侈品主要靠体验式消费，所以线上只有清库存时有用;对于潮流趋势自上而下的时尚行业，对比四大时装周的秀场，网红草根的出身就是一种原罪。在这两样上砸钱，显然不是什么明智的选择。
根据Interbrand 2015年发布的报告显示，Gucci的品牌策略不仅没有带来收效，更是雪上加霜，Gucci以14%的跌幅领衔所有被调查公司。
最近刚刚从某企业董事长位置上退下来的中国企业家孙宏斌，前阵子接受采访时曾无奈地说：做生意，有时候要有敢叫日月换新天的勇气，有时候只能愿赌服输。
当转过年来，开云集团发布2015年第四季度财报时，所有人大吃一惊，Gucci因为出格的品牌策略被唱衰了整整一年，最后居然赌赢了——销售额增长了 8%，收益则有 4.8% 的增长，超过分析师预期，是三年来最好成绩。
就在此时，其他大牌也开始意识到，凛冬的冷风不是因为中国人没钱了，而是他们拒绝承认时尚规则已经发生了不可逆的变化。
2017：奢侈品两条路——
像Gucci一样年轻，或者像Gucci一样重视互联网
“距离感会谋杀热爱，没有距离会摧毁欲望。”
所有奢侈品大牌都曾在寒冬期面临过这样的难题，Gucci被迫选择了最艰险的道路。一个奢侈品牌能如此抓住时尚人群的想象力和皮夹子，这已经很多年没有发生过了。但在其成功后，后来者也前仆后继地跟了上来。
2015—2017年，搞怪、跨界，不再是一件标新立异的事。
LV用《最终幻想》里的虚拟人物开了新品发布，还与因“侵权案”撕了很久的Supreme冰释前嫌，大大方方地出了联名款;Prada开了画廊，把曲别针卖到了185美刀;香奈儿在秀场发射了火箭;爱马仕的设计总监和优衣库跨界在国内掏空了一堆年轻人的钱包……
这一切都象征着，年轻人们促使奢侈品消费中的精英意识向个人表达转化，消费目的也从标榜共同的身份和地位，转向了表达共同的价值观。
最重要还是销售渠道的转变。经过一年多的运营，开云集团2016年奢侈品电商渠道的销售上升了 22%。其中Gucci在电商渠道的销售额上升了 20% 。
近期，根据麦肯锡最新发布的《数字达尔文调查报告》，在2018年，全球五分之一的奢侈品销售额都是来自于线上。于是，各品牌线上投放的数字广告比例也在不断上扬。比如，Gucci投在新媒体的广告费已经占到总预算的35%。
在今天，再也没有人质疑奢侈品跨界网红的做法了。每一个奢侈品都需要更高的曝光，转化KOL更多的粉丝，尤其是粉丝构成主要以千禧一代为主的KOL。
2018：中国市场再成焦点
Gucci设计总监X韩都衣舍?真的不可能吗
在2017年底的奢侈品峰会上，麦肯锡的 Nathalie Remy给了品牌主们出了一个问题：当体验比拥有重要的时候，你需要做些什么超越产品之外的事情?
这个问题不止针对于奢侈品，同样适用于这个时代下的每一个品牌。
这其中就包括中国互联网服饰巨头韩都衣舍，在流言传出前，他们与Gucci唯一的交集是拥有共同的品牌代言人国民女神全智贤。作为一家主打韩风快时尚的品牌，全智贤身上灵活多变的气质，代表了这个快时尚新物种在消费者面前想要展现的一切。
不止得益于代言人的成功，韩都衣舍近些年最广为人知的，就是签约了17次登上纽约时装的“时尚王”崔范锡、香奈儿御用超模SooJooPark、深受国内年轻群体喜欢的古力娜扎等一干兼具时尚与话题的设计师/超模/艺人。
韩都衣舍近些年的经营思路就是：不断提升产品力和品牌力，并重视用户体验，推行品牌粉丝化策略。如今，它已经为韩都衣舍在全网沉淀了5000万粉丝。这个数字在国内已经超越众多一线明星的粉丝数。“在某种意义上来说，韩都衣舍就是KOL。”
所以，结合前文分析的全球奢侈品发展趋势，如果Gucci设计总监最终真的能和韩都衣舍达成合作，一定是因为后者拥有大牌需要的几乎一切：庞大的90后粉丝基础，在中国互联网拥有超强的品牌影响力，还有和Gucci如出一辙的年轻化思路……
Gucci品牌首席执行官 Marco Bizzarri在一年前曾说过这样的话：“ 我们要知道未来的市场需要的东西，而不是现在的流行，现在的流行其实是过去式。”
当奢侈品大牌重新聚焦中国新零售市场的时候，如果真要找一个品牌跨界，推进年轻和数字化，韩都衣舍或许是个不错的选择。
