58%的受访者表示在购买过程中使用了社交媒体，而80%的购买决策来自内容平台。——《全球95后消费者调研·中国洞察》 在这样的趋势下，电商品牌如何向社会化传播借力，并将声量转换为销量?我们剖析了近期在天猫家年华活动中多品类销量第一的惠达卫浴的“营销套路”，解答这个困扰品牌与营销公司的问题。 洞察消费痛点，社会化营销吸睛从产品属性上看，卫浴产品选购属于装修的末端环节。如何让低关注度的卫浴产品精准获得装修用户关注?这是亟待解决的首要问题。 在传播伊始，惠达卫浴通过悟空问答及微博话题发起征集，寻找消费者遭遇的“浴室难题”，同时借助KOL的圈层传播力进一步扩大了话题声量。在大量网友UGC的内容中发现，马桶堵塞、花洒水流忽大忽小、浴室收纳不足等等问题都在困扰着用户，甚至影响使用者的亲情和友情关系。如何轻松地解决这些浴室难题，正是消费者的需求痛点。基于网友反馈和洞察，惠达卫浴官微发起#塑料友情#话题，并联动20+品牌官微一起，寻找为好友解决各种浴室难题的“塑料”好基友，话题阅读量迅速超过了100万。
在微信自媒体平台上，迎合时下网民猎奇心态，炮制出“女白领遭遇史上最丧一天“等趣味故事，在搞笑内容中直观亮出浴室难题，创意植入惠达给出的解决之道。每篇创意内容阅读量均高达20000+，也吸引了无数网友参与互动留言，吐槽自己经历的浴室难题。
创意病毒营销持续发酵，产品力落地为预售导流经过前期的话题预热，网友在社交媒体上对浴室问题的吐槽持续发酵，惠达卫浴电商渠道也开始打出“浴室保卫战”预售。在这样的热度之下，一波创意病毒营销适时的推波助澜，见微知著的病毒视频告诉消费者“用惠达，让一切烦恼止步于开始”。视频投放朋友圈广告触达76万受众，获得172万次曝光。
随后，一组病毒海报问世，还原闺蜜基于浴室问题的“塑料友情“，用夸张的场景体现惠达卫浴为消费者的”拯救方法“，文案将网络流行语与产品特点结合，以趣味的形式在朋友圈迅速形成了刷屏效应。
通过这波病毒式营销，惠达卫浴在社媒平台已经得到足够话题量，也迅速在消费者心中建立了认知。但如何将认知转化为行动?精准面向家居消费用户进行媒介选择至关重要。此次传播渠道覆盖了家居类门户网站、知名家居自媒体平台，将活动主打产品核心优势进行挖掘提炼，回应消费者的个性化、场景化需求，并为电商预售导流。
多维投放抓泛精准人群，实现电商销售高效转化 经过前两个阶段多维度传播内容的不断刺激，受众的消费积极性已经被充分调动。3月20日-22日，惠达卫浴电商渠道也正式展开大促。通过微博粉丝通直接将旗舰店优惠信息精准送达，微博阅读量达到133万+，实现超过65万次曝光，为电商平台销售实现高效转化。
同时，大量微信KOL如装修33天、绘本家居、笨鸟文摘、腰线、凡小西等同步发声，在时下大受欢迎的情感类创意软文和目标消费者重点关注的装修指南攻略中巧妙植入电商活动优惠信息，进一步引流。
在覆盖全网、多维度内容营销方式的轰炸下，惠达卫浴3月电商大促以卫浴品类第二，浴室柜、智能马桶等多款单品品类第一的好成绩圆满收官。活动后期的口碑内容必不可少，品牌立刻推出了系列”王者战报“，实现营销成绩的二次传播。
在现在多元化的互联网营销大环境下，没有精准抓取到目标受众的广告相当于无效触达。回顾这个营销案例，惠达卫浴在社会化媒体上让话题发酵、通过整合资源、精准媒介投放实现泛精准人群的有效扩散，为惠达电商销售实现高效转化。 零售革命正在改变电商行业，体现出需求个性化、场景多元化、价值等趋势，在这些变化下，社会化传播是否真的能帮助电商“卖货“，相信这个案例可以给到不少品牌方以及营销公司一些启发。 本次营销代理公司：智传媒专注家居行业的新媒体创意公司，以创意为传播引擎，运用搜索平台优化、精准广告、自媒体运营、移动端新媒体、行业门户等主要传播方式，进行专业商业传播，解决品牌传播无效、广告浪费等问题，服务于美的、梦百合、喜临门、志邦等知名家居头部客户。
